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Google的8個秘密
來源:《信息周刊》雜志 時間:2006-5-11 瀏覽:

  譯/徐 韜

  Google公司至今還未公布公司的整體戰略。但是,在以下8個領域,Google公司的決策將會影響到整個行業。

  在一般情況下,微軟公司(Microsoft)或甲骨文公司(Oracle)在進入某個新興市場時,總會公布一個宏大的戰略和產品路線圖,讓公眾充分了解。但古狗公司(Google)的風格卻與眾不同。你會發現,Google公司忽然又在網上推出了測試版產品;有時候,這個測試版產品與市場上已有的同類產品幾乎并沒有太大的進步。有時候,盡管推出這類產品的市場擴張意圖已經十分明顯,但每個產品制定的目標卻是非常單一明確,很難看出和公司的整體宏觀戰略有直接關系。Google公司的首席執行官(CEO)埃里克·施密特(Eric Schmidt)曾經說過,公司不會制訂整體的戰略愿景,他還表示,“我們很高興沒有這樣的戰略。”其實,Google公司并不是沒有完整的戰略,只不過,它擁有的是一項特殊的戰略:即在眾多感興趣的領域進行創新,而不單單聚焦在一件事情上。

  以下內容,并不是從Google公司的垃圾桶里挖來的隱私,其中部分內容還是Google公司向《InformationWeek》透露的。這些內容之所以對公眾來說有些神秘,是因為一貫沉默的Google公司并沒有告訴公眾,它的下一步會如何采取行動。

  線下世界有多大?

  Google公司一直在進入新的領域:推出Google Earth、與美國航空航天局(NASA)建立合作關系,發布Google Pack軟件、進入VoIP領域,甚至掃描圖書館書籍等。

  而說到其營收狀況,Google公司的業務則可以分為三條線:56%來自Google網站的在線廣告,43%來自其他網站和雜志的合作廣告收入,其他渠道的收入占1%。也正是由于對在線廣告的高度依賴,Google公司不久前斥資10億美元,收購了美國在線公司(America Online,下稱“AOL公司”)5%股份,目的就是保護AOL公司作為合作伙伴為公司帶來的廣告收入,避免其落入微軟公司的陣營中。

  顯然,Google公司希望走多元化的道路。今年年初,Google公司通過對dMarc廣播公司的收購,顯示出公司希望在傳統廣播和平面媒體上投放廣告的戰略意圖。dMarc公司的運作模式是通過軟件來實現廣播廣告的自動購買和投放,而這種方式正是Google公司所喜歡的。Google公司計劃將此項業務整合到AdWords平臺來投放互聯網廣告。那么,它為此付出了多大的代價呢?Google公司將支付1.02億美元現金。如果收購的業務在未來3年中能夠達到設定的目標,收購價格最高可能會是11億美元—這一升值幅度非常可觀。

  Google公司也在嘗試平面媒體,它通過在《個人電腦》(PC Magazine)、《無限個人電腦》(Maximum PC)、《電子娛樂生活》(Budget Living)和《芝加哥太陽時報》(Chicago Sun-Times)等雜志上的小范圍試驗,為自己的客戶投放廣告。這樣的合作帶來的好處之一,就是能夠充分利用合作伙伴的當地廣告銷售隊伍,為客戶創造價值。

  Google公司廣告銷售戰略部門負責人帕特里克?基恩(Patrick Keane)表示,公司目前將主要精力放在互聯網、廣播和平面媒體廣告上。不過,他對公司前景的描述—為廣告客戶提供負責的、高效的、相關的和大量的服務,又不僅限于上述那些方面。Google公司最近決定開始銷售美國CBS電視網的節目和職業籃球比賽等視頻內容。幾乎可以肯定,Google將進入視頻廣告領域。

  那么,Google公司是否會走得更遠,進入電話營銷和直郵市場呢?如果它真的決定那樣做,就要倍加謹慎了。Google公司推出的即時通訊和網絡電話軟件Google Talk是免費的,也沒有加載廣告。但這種情況能否無限期地繼續下去,值得懷疑。盡管通過IP電話推銷廣告聽上去可能不那么誘人,但對于營銷人員而言,任何新媒介,他們都是勇于嘗試的。

  有人警告稱,Google公司現在向互聯網用戶提供全世界范圍內的信息的做法,既存在著機遇,也面臨風險。Google公司從用戶那兒收集信息,并利用這些信息創造了財富,那么,區別什么信息能賣,什么不能賣,將是Google公司面臨的最大挑戰。

  不是電腦是什么?

  文/Thomas Cluburn

  Google公司聯合創始人拉里·佩奇(Larry Page)在不久前美國拉斯維加斯的消費電子展(CES)上的演講令人失望。在演講中,佩奇公布了公司銷售在線視頻和發布Google Pack消費軟件包的詳細計劃。但人們更關心的,卻是公司將與沃爾瑪集團(Wal-Mart)合作推出Google牌個人電腦的傳言(Google公司一直否認)。

  網絡電腦制造商慧智科技公司(Wyse Technology)表示,他們曾與Google公司討論過類似的想法,盡管他們討論的設備,并不是一臺標準的PC,不能夠運行視窗(Windows)等操作系統。公司CEO約翰?基什(John Kish)還透露,兩家公司討論的Google牌電腦,定價在200美元,很有可能通過當地電信運營商在中國和印度銷售。猜測因此四起,其中最集中的問題就是,除了電腦,Google公司是否還會有興趣推出其他類型的消費電子設備。

  答案是幾乎肯定的。它現有的硬件業務就說明了這一點。

  Google公司在2002年推出了搜索專用設備,為企業提供搜索技術。它的外形類似一個機架式服務器機箱。目前,已經有數千家企業購買了這種價值3萬美元的設備,以及外形稍小一些的Google迷你(Google Mini)設備。但是,Google公司的員工在討論公司的企業市場目標時,暗示這臺裝置就像是一種善意的特洛伊木馬,通過這種設備就能繞過企業防火墻,因為防火墻往往會阻止廣告內容。Google公司提供企業搜索技術,就是希望有朝一日能夠開發出一種平臺來承載更多的Google公司服務,讓廣告接觸到更多的人群—那些有工作、有經濟能力的企業員工們。

  對于Google公司而言,硬件就是通向網絡的門戶。如果在現有市場上銷售傳統PC,對公司來說沒有任何意義。但是,通向網絡的門戶卻是稀缺資源。在中國和印度,或者是發達國家居民的多媒體客廳,Google公司提供這樣的門戶就很有意義。人們經常會引用Google公司目標中“組織全世界的信息”這句話,但是人們常常會漏掉后半句“并使之在何時何地都能夠輕易得到,而且發揮作用”。如果實現這個目標需要硬件支持,Google公司就一定會這樣去做。

  搜索市場穩固嗎?

  文/T.C.

  Piper Jaffray公司在一份報告中表示,與搜索相關的廣告是在線廣告業務中增長最快的部分,預期今年將增長41%。而Google公司正是這一市場無可爭議的王者。Nielson/NetRating公司的統計數據表明,截至去年12月,Google公司有16.5萬億個贊助鏈接,而雅虎公司(Yahoo)只有9萬億個。市場研究公司eMarketer公司的數據也顯示出,2005年Google公司贏得了大約70%的付費搜索廣告市場。

  然而,Google公司仍然需要擴大業務領域。市場調研公司Hoefer & Arnett公司的分析師馬丁?皮科寧(Martin Pyykkonen)強調說,盡管在線廣告收入在雅虎公司的總收入中同樣占到了很高的比例(85%),但在這些收入中,搜索廣告和展示(品牌)廣告各占半壁江山。eMarketer公司透露,2005年,雅虎公司在129億美元的在線廣告收入中,占有28%的市場份額。

  “Google公司需要加速進入展示廣告市場。”費雷斯特市場調研公司分析師(Forrester Research)沙琳?李(Charlene Li)表示,“現在,Google公司的廣告客戶,主要還是來自直接營銷客戶,而缺乏傳統的品牌營銷客戶。顯然,它還缺乏微軟公司、雅虎公司和美國在線公司在這些領域中所擁有的專業知識和信譽。”

  目前,兩個最大的搜索廣告競爭對手—雅虎公司和微軟公司能否趕超Google公司,還難以預料,但毫無疑問的是,他們都會繼續在這個領域展開競爭,力圖超越對手。標準普爾公司(Standard & Poor)分析師斯科特?凱斯勒(Scott Kessler)還警告說,Ask Jeeves公司同樣不容忽視,目前這家公司已經被IAC/Interactive公司所收購。他表示:“我所看到的Ask Jeeves公司,不僅規模龐大、積極進取,而且財務狀況良好。這家公司的CEO巴里?迪勒(Barry Diller)非常值得關注。要知道,當年他創建福克斯廣播公司(Fox)時,人們普遍對他不看好,認為美國三大廣播網已經牢牢控制了市場,沒有給后來者留下機會,但他照樣取得了成功。”凱斯勒說。

  Google公司已經很好地把握了獲得的機會,現在它需要更好地去把握。“搜索引擎廣告的驚人增長大大超出了人們的預期,在這方面,Google公司的能力受到了低估。”花旗集團(Citigroup)分析師馬克?馬哈尼(Mark Mahney)表示,“但在一定程度上,大家還是希望看到Google公司在其他領域也能表現出這樣的能力。”

  桌面軟件的下一步?

  文/Alice Laplante

  從2000年發布Google工具條(Google Toolbar)起,Google公司就擁有了客戶端軟件。

  不過,隨著Web 2.0的發展,互聯網已經成為一個軟件傳輸平臺。比爾?蓋茨(Bill Gates)也在通過Office Live的一系列應用,改變公司的戰略,這些應用都更為網絡化,更適合網絡廣告。那么,針對微軟公司的這種變化,Google公司是否會推出整套的辦公應用程序(諸如字處理程序)呢?

  首先,理解每家公司的做事方法是很有意義的。微軟公司總是通過公布路線圖和組建開發隊伍的方式,進軍某個市場。而Google公司則從講述創始人佩奇的挫折故事開始:一臺新的家用電腦沒有裝上易用的應用軟件,結果,Google公司就在消費電子展上發布了Google Pack套裝軟件。它包含了Google公司開發的一系列軟件,即桌面搜索工具、Google Talk,諾頓防病毒軟件、廣告軟件專殺工具、防間諜軟件、FireFox瀏覽器和Adobe Reader等。

  Google公司沒有詳細透露Google Pack是如何開發的,只是透露了它將以“組織信息并使之易于獲得”為宗旨。Google公司的客戶端軟件項目經理森達·皮采(Sundar Pichai)表示:“有很多例子說明,我們是通過這樣的方式來幫助終端客戶,只要某個客戶端軟件對他們有用,或者在任何時候他們需要,我們就會為他們開發。”

  Google Pack可以被視為是接入用戶桌面的渠道。它會讓人們習慣于從Google公司得到軟件而不是信息。

  “為用戶的桌面提供安裝程序和升級程序,比其他任何事情都重要得多。”顧能公司(Gartner)分析師艾倫?維納(Allen Weiner)認為,“在Web 2.0的世界里,Google公司可以把自己定位于“軟件作為一種服務”的供應商。他們可以為用戶提供能夠經常升級的生產力應用軟件。”

  微軟公司的Live計劃雄心勃勃。他們開發的新應用,將會提供精準的在線廣告,并通過這種方式切入Google公司的領域。微軟公司的野心顯然已經對Google公司構成了極大威脅,使它無法對此掉以輕心。

  下一個電話服務商?

  文/J.Nicholas Hoover

  Google公司進入VoIP市場的方式,正是其開拓新市場的典型風格,即不公開發布戰略宣言,直接以技術切入市場。2005年,Google公司開始通過Google Talk提供語音服務,這是一個即時通訊平臺,提供無廣告的免費測試版服務。今年年初,Google公司采用開放標準,使Google Talk能夠與其他一些即時通訊服務相兼容,但它沒有透露該服務的商業模式。“我們正在努力增加功能,并改善質量。”公司在網站上這樣描述,“對于其他一些計劃中的新功能, 我們還沒有做好公布的準備。”

  Google公司已經顯露出對其他電信市場的興趣。2005年上半年,Google公司在其招聘計劃中透露出公司正在尋找擅長黑光纖(Dark Fiber)技術的電信人才。這件事情在業內引起了震動。接著,Google公司的無線計劃接踵而至:公司開始在總部加利福尼亞州山景城提供WiFi服務;公司還發布了一個稱為“Google Secure Access”的WiFi VPN客戶端;此外,公司還提出一項計劃,許諾將為所有的舊金山居民提供無線互聯網接入。Google公司還與其他公司一起向Current 通訊集團注資1億美元,這家公司主要提供電線寬帶接入。Google公司聲稱,公司所有這些舉動的目的并不是想獲取互聯網接入的業務收入,而是為了讓公眾免費接入互聯網。去年秋天,公司在一項WiFi建議書中,以近乎布道的熱情描述了這一目標:“……無處不在,廉價的互聯網接入是人類社會和經濟發展中至關重要的一環,而努力實現免費的WiFi接入是實現這一目標的重要一步。”對啊,人們沒有網絡的接入,又怎么成為Google公司的客戶呢?

  與此同時,Google公司還將繼續改進VoIP服務。Google Talk的已知潛在功能有:支持廣告的語音呼叫服務,把電話號碼和網絡搜索集成到界面中,并且允許第三方插件。Google公司某位不愿透露身份的高管透露說,公司最近正在討論采取怎樣的技術來提升VoIP服務的技術,而他也是參與此項工作的眾多人員之一。

  Google公司與Skype公司等VoIP廠商的行動可能會有所不同。Google公司會使用Jabber軟件基金會(Jabber Software Foundation)開源通訊計劃的標準,旨在提高即時通訊客戶端軟件的互操作性。這可能有助于語音與其他通訊方式的整合,使語音通訊在網絡應用上占據更大的份額。由此,這也為人們享用Google公司的服務提供了另一條道路。Google公司開源項目經理克里斯?迪波那(Chris DiBona)表示:“其實,對于Google公司來說,也沒有必要主宰這一市場。”不過,對于Google公司來說,要想使公司不斷發展,多頭并進,占據一定的通訊市場也是必要的。

  幕布后面是什么?

  文/J.N.H  

  拒絕美國聯邦政府對于搜索數據的索取,使Google公司贏得了隱私保護人士的贊揚。可是這種立場也反映出了Google公司強烈的利己主義:守住自己的商業秘訣,不愿透露自己如何經營世界上最著名的信息工廠。

  Google公司的神秘還延伸到了硬件方面。Google公司已不再主動透露公司IT基礎設施的細節,而這正是很多IT經理都渴望了解的。而過去的Google公司似乎更開放些。在2003年的一篇論文《全球網絡搜索:Google集群架構》(Web Search For A Planet: The Google Cluster Architecture)中,Google公司的幾位工程師路易斯·巴羅索(Luiz Andre Barroso)、杰弗里·迪安(Jeffrey Dean)和烏爾斯?霍爾茨勒(Urs Holzle)描述了響應所有搜索請求的機器集群。當時,Google公司管理著超過1.5萬臺定制的商品化x86服務器。現在,公司仍然使用Linux服務器,但是Google公司不會透露自己到底擁有多少服務器和數據中心,Google公司運營的許多硬件設施都是定制或高度定制化的。但是,Google公司的聰明腦袋似乎也有解決不了的難題,這就是發熱量問題。2003年,這家公司的服務器機架,每平方英尺就要散發400~700瓦的熱量,相比普通商業數據中心每平方英尺70~150瓦的密度要高出很多。這就是為什么Google公司要開發、并擁有服務器制冷擋板專利,以及為什么巴羅索在2005年美國計算機協會出版的刊物上發出警告:“如果每瓦性能(Performance Per Watt)今后幾年仍然保持同樣的水平,電力成本可能會輕易超越硬件成本,并可能影響到公司很大一部分利潤。”

  巴羅索認為,芯片多處理器技術可能是最佳的,甚至是唯一能提高每瓦性能表現的方法。隨著太陽計算機系統公司(Sun)的UltraSparc T1等節能多核處理器的發布,Google公司對商品化硬件(x86處理器)的需求可能會有所減少,因為公司可能會考慮采用價格稍高,但每瓦性能表現更佳的芯片。

  現在看來,2005年秋天Google公司與Sun公司合作公布的戰略合作計劃,無疑也是出于這個因素。

  通過定制的軟硬件,Google公司得到了顯著的性能提升,無論是在應用程序的效率方面還是在員工的效率方面,都很有幫助。一家企業,每時每刻都要依賴于人員、服務器、電力和數據中心硬件設施(一些公司將其轉移到了標準化硬件上)等,而這些基礎設施正是一切事情的開端。

  是否會巨額購并?

  文/T.C.

  Google公司擁有超過76億美元的現金和證券,約1,280億美元的股票市值。它擁有足夠的現金進行巨額購并。但這樣一來,Google公司就必須消化購并所帶來的人員負擔,而在一個重視文化的企業,巨型購并可能演變為巨大的負擔。這樣的購并交易也曾經有過先例:美國在線(AOL)與時代華納(TimeWarner)的購并,就曾經被認為是互聯網和娛樂的最佳聯姻,但結果卻并不盡如人意。

  Google公司已經介入到了購并活動中,但公司將收購規模進行了限定,僅專注于購并一些小公司來完善公司的技術布局或商業模式。2006年年初,Google公司花1.02億美元收購了廣播廣告公司dMarc公司。2005年3月,它收購了開發網絡分析軟件的Urchin軟件公司,現在Google公司免費提供這個軟件服務,改名叫“Google Analytics”。2004年10月,它還收購了Keyhole公司,這家數字地圖創業公司的業務在半年后被整合成Google Maps。

  看來一旦Google公司的市場地位受到威脅,它就會采取收購行為。2005年12月,Google公司花10億美元購買了AOL公司5%股份,這筆交易有助于擴展Google公司的在線廣告聯盟,也阻止了微軟公司的進入。Google公司可能不像是一個連環收購者,但它可能會達成更多更大的交易。“這些行為看起來還沒有‘粘性’。”市場研究公司Nucleus Research公司的CEO伊恩?坎貝爾(Ian Campbell)用搜索“即點即用”的特點來形容Google公司的風格。

  那么,未來Google公司震驚業界的交易會是怎樣的呢?是購并一家其他傳播媒介的內容提供商,比如衛星廣播或者有線電視?或是購并一家VoIP或者其他技術服務供應商?抑或像迪斯尼公司(Disney)收購皮克斯公司(Pixar),蘋果公司(Apple)CEO史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)跨入內容供應商行列那樣,Google公司需要收購關系密切的內容供應商嗎?

  坎貝爾表示,Google公司不應將賭注押在華山一條路上,即過度依賴自己杰出的創新能力。“微軟公司已經走在了前面,而Google公司正好可以借此充分發揮資金充裕的優勢,進行一些購并活動,迎頭趕上。”坎貝爾補充說道。微軟公司是一個成功的范例,它保持了自己的文化,巧妙地進行了戰術性收購,享有巨大的成功,并且拒絕了大型購并的誘惑,卻依然能快速成長。

  在中國如何表現?

  文/Tony Kontzer

  Google公司的中國之路最近似乎少了一些神秘的面紗。原微軟公司全球副總裁李開復歷經坎坷最終來到Google中國,負責Google中國研發中心的運營以及公共關系事務,并且擔任Google中國區總裁。

  而曾經創造小靈通奇跡的原UT斯達康公司中國區總裁周韶寧,也加入了Google陣營,擔任Google大中華區銷售和業務開發總裁,負責Google的銷售和業務開發活動。

  Google公司不久前宣布,將會根據中國政府的規定,審查特定的信息。作為回報,Google公司將被允許在國內推出Google.cn搜索網站。但是,與之前的Google網站中文版相比,中國域名網站少了論壇內容和網頁目錄的搜索,同時也沒有新推薦的學術搜索。Google公司也表示,將不會在中國提供網絡日志(Blog)或電子郵件服務,主要擔心中國政府要求它移交個人信息。

  有關接受信息審查的決定,只是Google公司面臨最棘手問題的開始:公司又該如何轉變自身的使命與價值觀來適應海外市場的發展呢?

  同全球其他國家一樣,Google公司并沒有公布明確的中國戰略。但自從進入中國以來,Google公司一直高調進行招聘,并受到各類技術人才的追捧。據Google公司中國區公關部人員介紹,Google在中國的招聘人數將不設上限。

  除了人員儲備外,Google公司在中國的銷售發展也在全力推進。目前,Google公司在中國簽下了北京紫博藍科技發展有限公司、中企動力科技集團股份有限公司、上海火速軟件技術有限公司、深圳市移動時代科技有限公司、中資源公司5家授權代理商,負責推廣Google AdWords關鍵詞廣告。通過Google AdWords關鍵詞廣告,商家、企業可以連接到Google 在全球的千百萬用戶,企業還可以在 Google AdWords全球聯盟網站上做廣告,找到潛在客戶,代理銷售Google AdWords關鍵詞廣告服務。


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