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Google廣告-成長的煩惱
來源:《Fortune》 時間:2005-9-27 瀏覽:

  Google具有其誕生之前的網絡熱潮時期網絡技術公司的所有特點,但它如何憑其聰明才智有效避免了它的前輩們的沒落命運呢?

  這家四年前成立的搜索引擎公司的創始人之一Larry Page鄭重其事地說:“我們要將全世界的信息集合起來,在用戶出于任何原因何時需要都可從我們這里得到!盤age預見到未來人們會更主動地進行網絡搜索。實際上,Google已經成了網絡沖浪者的樂園。另外,正如Google的400多名員工所認同的那樣,Google很快已實際行動回擊了它將步先前那些網絡公司的后塵。Google廣告銷售及服務主管Sheryl Sandberg不無自豪地說:“Google給人們帶來了無限樂趣,但都是免費午餐,不過我們還設法實現了贏利”。Google總裁兼CEO Eric Schmidt確認,Google年銷售額達到1億美元,年增幅達到100%。

  富有才華的Page和他的29歲的搭檔Sergey Brin有一段令人欽羨的奮斗經歷。他們1998年從斯坦福大學計算機科學專業畢業后,一起合辦了Google公司。今天,Google也在同行業競爭對手中揚名立萬;ヂ摼W用戶每天在Google上的查詢量達到1.5億次,這一記錄比其最主要競爭對手Inktomi高出50%!

  Google能夠提供74種語言的搜索服務,其數據庫中有4億幅圖片和影像以及20多億張網頁快照。讀者眾多的產業時事通訊《SearchDay》的編輯Chris Sherman援引一次調查的數據指出,最近一個月以來,用戶登錄Google的時間總計達到1300萬小時。而排名第二的Yahoo的540萬小時被遠遠地甩在后面。但隨著Google將其用戶重點由科研學習領域轉向商業領域,新的競爭者將對其構成挑戰。例如,挪威的Fast Search & Transfer公司建立的Web.com在搜索新建網頁方面做得比Google要好,它提供的網頁數量不次于Google的搜索引擎,而且還有一些比Google更豐富的功能。

  保持Google搜索引擎的強大功能是Google作為一個企業興旺發達的關鍵所在。在互聯網發展的11年歷史中,門戶網站和搜索引擎公司的財富曲線勾勒出了一個寓言般令人眩暈的軌跡。Ask Jeeves、Lycos、Inktomi、Excite和AltaVista等公司都已經上市,上市之初其股價如火箭般竄升至三位數,而其后又一落千丈,跌至可憐的一位數。但是,如果想謀求更大的發展就必須承擔更大的風險。正如Mak所說的那樣,Google已經成為一個“強勢品牌”,但這反過來有會成為某種負擔。

  Google已和AOL和Yahoo等業界大腕簽署了長期數年合同,為后者在其網站上建設維護搜索引擎。但Google自己的網站也要謀求廣告受益和增大用戶登錄量的行為會不會影響它和那些大腕級用戶的關系呢?另外,Google有可能最終想盡一切辦法上市以獲得風險投資,這樣一來要想成為成功的網絡業務經營者,最大限度地獲取收入就成了首要目標。而屆時網站上充斥大量廣告將一改其往日的清純形象,進而威脅到其歷盡千辛萬苦獲得的科研學習領域的專家學者用戶基礎。

  除了這些來自外圍的威脅,Google還將面臨來自內部的壓力。憑借其第一大投資人的地位,Schmidt于2001年3月份入主Google成為CEO,他曾表示,第一次與Google的創始人謀面時,“他們在各個方面的看法都與我不盡相同”。Schmidt表示“不清楚他們的看法是能夠令人耳目一新的遠見還是單方面的單純天真!彼芸鞂⒂懈嗟陌l現。Page和Brin的咄咄逼人的精明目前為止使他們受益匪淺,但Page“力圖改變世界”的傲慢言論和Brin的對競爭對手不屑一顧的輕視可能造成策略上的盲區,使“Google戰艦”暴露在包括某些尚未進入“Google雷達屏幕”的新生力量的火力之下。很明顯,Google已困于自己織就的羅網中。問題是,在對手紛紛落馬之際取得了巨大成功的公司能否繼續保持其領先優勢?

  Google取得的成功源于其創建者的想象力,同樣也源于他們的天才成份。在Page和Brin創建Google之初,業界對互聯網搜索功能的理解是:某個關鍵詞在一個文檔中出現的頻率越高,該文檔在搜索結果中的排列位置就要越顯著。而Brin和Page則另有高見,他們認為決定文檔在搜索結果排列位置的因素是一個文檔在其它網頁中出現的頻率和這些網頁的可信度,網頁在受眾中的知名度和質量是決定性因素。

  事實證明,這一判斷是正確的,Google的使用率越來越高,每天的搜索量由四年前的100萬次增至目前的1.5億次。重要計算機用戶的正面反饋很快使使公眾認同了Google。但隨著Page和Brin與不同門戶網站接洽,力圖擴大其搜索引擎的授權使用范圍時,他們遭遇到了一個更為流行的公認準則:搜索應成為一種商品。他們兩人被告知,互聯網公司不是通過搜索服務贏利,而是作為一個門戶網站或服務陣地而創收。這意味著,門戶網站需要加以填充的是信息性新聞、體育賽事比分和股價信息,這樣才能吸引眼球。想知道其中原因?足夠的眼球可轉化為付費登錄的賺錢廣告。

  Google的競爭對手致力于成為門戶網址,投入搜索服務的比重不大。而Brin和Page卻反其道而行之,盡力完善其搜索引擎,但無論怎樣他們也能形成自己的商業模式。正如Brin和Page所看到的那樣,人們登錄互聯網不是要囫圇吞下數據信息,而是希望利用搜索引擎找到自己需要的特定信息,而不是隨意沖浪。而與此相反,門戶網址則通過向用戶灌輸他們不想要的信息和充滿各個角落的條幅和彈出廣告,這樣便淹沒和麻痹了用戶,甚至導致了用戶的逐漸疏遠。

  Google“凈化視野”策略的實施某種程度上并不僅僅是基于Google憑此戰略蒸蒸日上和競爭對手的紛紛飲彈,還源于Brin和Page推行信仰的才能。Ram Shriram長期以來都是硅谷的寵兒,還曾任Amazon.com的商務拓展部副總裁。在1999年的一次斯坦福大學電梯內的短暫交談后,便欣然投奔Page和Brin,目前已通過出資Google而進入了董事會。Shriram回憶道,Page和Brin當時邀請他去一間辦公室參觀他們的工作情況,當時的印象棒極了。

  同時,Brin和Page還吸引來了大約50位計算機科學博士,他們都欣賞Google擅于攻克技術難題的作風,其中一位是Urs Hslzle,曾貴為工程副總裁,而今是一位“Google人”。Google擁有一個開放性數據庫,內含100多個未來需要實施的項目,這些項目都由這50位工程師負責推進,他們保證不僅僅是工作援手,而且要為Google的前途和命運而戰,這些工程師甘作足智多謀的幕后英雄是Google最大的財富。用于支持Google海量信息傳輸的服務器安放于美國的5個數據中心,這些服務器性能強大,安全性能極好,可經受炸彈爆炸和地震等自然災害的考驗。Brin和Page在小型化其硬件的同時,還致力于被稱為“可擴展性轉換”的軟件編碼開發。隨著待搜索網頁數量的不斷增加,建立于全天候多重鏈接的Google的搜索功能也日趨強大。

  Google過去的成功屬于為公司辛勤耕耘的具有聰明才智的工程師,而未來則屬于Reese和Sheryl Standberg等受過高等教育的高材生。32歲的Stanberg背景豐厚:哈佛MBA、麥肯錫兼職咨詢師、世行經濟學家。她還曾步入政壇,在克林頓政府的財政部擔任主管。Google通過建設技術先進的搜索引擎揚名立腕,但公司利潤來自將Google進行的數百萬次隨意性搜索轉化為有定向廣告,而這便是Stanberg用武之地。自2001年11月就任以來,她一直擔任Google于一年前設立的ADWords項目主管。根據這一項目要求,廣告商可購買Google站點內的廣告位,其中包括兩種文本形式的廣告類型。一種是普通贊助鏈接,通常出現在用戶搜索結果的右側,另一種是較大的金額的贊助廣告,通常安放在頁面頂部。廣告收費方式是:只有當用戶點擊廣告后才收取廣告費。而且,只有當用戶搜索相關信息時,有聯系的廣告才出現。

  Google靈活并目標專注的ADWords項目獲得了回報。根據廣告商的反饋,Google廣告點擊率是傳統條幅廣告的5倍多。Google的管理層沒有透露廣告受益在其總收入中所占的比重,但Stanberg表示,ADWords項目已為Google帶來了“數十萬美元”的收入;蛟S最令Google得意的是,就Goolge的形象而言,沒有幾個人注意到Goolge上面越來越多的廣告。但Jupiter Media Metrix的keane預測說,隨著Google不可避免地顯現出越來越濃厚的商業氣息,Google將不得不面對一些非常重要的問題。他強調,Google作為一個搜索引擎所取得的成功已最終對其企業客戶構成競爭威脅。換句話講,熟悉Google品牌的用戶通常不會使用Yahoo等Google幫助建立的搜索引擎,而是直接訪問Google的站點,這樣一來,Google實際上剝奪了Yahoo等客戶的潛在廣告收入,在它們之間形成了一個扭曲變形的不對等關系。由于互聯網廣告市場不甚景氣,爭取廣告收入的戰斗愈演愈烈。Keane指出,目前,門戶網站能夠售出其廣告位的20%就已實屬萬幸。但他補充道,如果Google成功上市,那么它將置身于來自投資者要求收入最大化的壓力之下。

  Overture Services、LookSmart和Fast Search & Transfer等Google最近面臨的眾多競爭對手已開始著力避免成為被逼增收的眾矢之的,它們集中精力作為一個“私營企業”通過向用戶發放搜索技術授權及其它服務許可來生存,其中Overture最近還將其名字改為更具吸引力的“GoTo”。對于Google首先是一家技術公司還是一個營銷工具的爭論正使其內部人員出現分野。Schmidt表示,他并不擔心Goolge成為面向各類群體的包羅萬象的企業,原因是公司惟一的目標是滿足用戶的需求。在Schmidt的字典里,用戶永遠是正確的,但他的想法與Larry Page關于Google永遠是一家技術公司的理念產生了沖突。Page認為,Google的首要目標是成為一家軟件公司,為全球各種用戶開發所需的技術。眾“Google人”都希望強化和改善為公司帶來成功的用于支持搜索引擎的數學算法和軟件代碼。

  雖然Google的兩位創建者看起來像是專一固執的人,但他們并不反感自己成為精明的商人。Brin是《市場領域之外:相關性協作規則的推廣》這樣的論文的作者,而且他正在以一個硅谷管理者的形象出現在公眾面前。天才注定是曇花一現,因為充斥他們耳鼓的都是一片贊許之聲。而Page曾在自己6歲時便用他的Lego壘裝拼裝挽具制造出了他的第一臺計算機打印機。Google似乎也符合這種說法的條件:目前為止似乎所有的東西都在其搜索范圍之內,因此它聽到的也都是贊許之聲。它可以擁有自己的法則和定向廣告,但成長需要作出抉擇——即使天才的成長也不例外。如何將Google的輝煌過去與其商業未來有機地結合起來,這是Google是否能順利度過青春期的關鍵;而Google能否避免重蹈此前已夭折的網絡先輩的覆轍,輕松充實地步入自己的壯年也取決于正確的抉擇。


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