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探討門戶搜索引擎機會之路
來源:sem123.com胡寶介 時間:2005-9-28 瀏覽:
獨立搜索門戶以技術強勢贏得了主要的搜索流量,門戶搜索與之相比,整體技術上不占優勢,但作為中國鼎盛人氣的門戶網站,其門戶搜索引擎仍然在大量網民中占據重要位置,如何在保留這批老用戶的基礎上進一步拓展搜索市場勢力范圍,是當前擁有超大流量門戶網站思考的重點。

結合網絡營銷,力推商業搜索
搜索門戶最引以為傲的是強大的數據庫和搜索機器人自動抓取相關網頁的能力,但用戶對搜索引擎的依賴越高,其對于搜索結果的期望值也越大。而目前即使Google抓取的結果也難以避免重復、無關、雜亂的情況出現,用戶不得不在一堆參差不齊的結果中去淘出他們真正想要的信息,這實際上加大了信息獲取的時間成本。在2004上半年CNNIC發布的互聯網絡發展狀況統計報告中,認為搜索結果太冗雜、重復率高的高達72.04%,查詢頁打不開的占19.35%,認為廣告有點多的占4.3%。也就是說,雖然搜索門戶能夠在一眨眼的時間里反饋多達上百萬條信息,但大多數信息因為種種原因而成為無效垃圾信息。在今天信息爆炸的年代,我們在整體上并不缺少信息,而是缺少快速準確地獲取信息的通道。

如果搜索引擎結果能夠提供更加快捷、清晰的信息,讓用戶在最短時間里取舍判斷,將是吸引用戶使用的一大優勢。在這一點上,門戶搜索引擎如搜狐搜索長期以來對每個收錄的企業網站都進行了人工編輯,搜索結果的描述行直接介紹該企業的核心產品或服務,使得搜索結果一目了然,重點突出;更摒除重復、雜亂、無效的干擾信息。這正是搜索機器無法自動達成的效果,業界稱之為搜索引擎的“軟肋”。搜狐商業搜索結果的整齊有序不僅擊中了Google、百度等搜索門戶的這一軟肋,也正好與自身商業模式有機結合起來。

為了進一步突出商業搜索功能,搜狐搜索專門推出了類似阿里巴巴的“商機”搜索,搜索其商務會員發布的供求信息,將搜索功能與企業在線頻道有效捆綁,彼此促進!吧虣C”查詢也是極其適合中國中小企業的服務,是吸引企業用戶進行商業搜索的最佳工具。

從理論上看,突出某一方面的強項往往在某種程度上會以整體效果的減弱為代價,這與門戶定位的大而全似乎略有違背,但今天的門戶發展已經越來越顯露一個趨勢:有重點的發展策略。這在搜索引擎上也不例外,尤其在面對Google、百度這樣的技術強人時,與其硬拼,不如以差異化取勝。何況,下面也將談到,門戶搜索天然的“門戶”優勢所吸引的帶著各種目的而來的超大流量,本身就是門戶搜索引擎的潛在用戶,只要抓住更多的個人用戶使用搜索,將不會影響門戶搜索引擎全面、整體的搜索影響力。

吸引“門戶內”訪問者使用門戶搜索
用戶對門戶網站的忠誠度是吸引門戶訪問者使用門戶搜索的前提。門戶搜索最有利的天然優勢是每天有穩定的超大流量訪問者,甚至有大量用戶將門戶設為默認主頁。如何有效地抓住這一群用戶,使之從習慣瀏覽信息到同樣習慣使用搜索,這對每個門戶搜索引擎來說都是至關重要的問題。為此,各大門戶都針對用戶舉辦各種宣傳推廣活動,以刺激、鼓勵頻繁搜索行為,如搜索積分獲獎,借重大事件開展搜索營銷活動(如新浪最近搞的奧運搜索),搜索游戲等。以上種種,無一不是在加深門戶搜索在用戶中的影響力。

需要注意的是,任何一次營銷活動的效果都是相對短暫的,用戶使用門戶搜索的習慣卻是長期培養形成的。并且習慣的形成不是單靠營銷活動可以達到目的,而是多方面綜合影響的結果,包括搜索引擎的技術、界面、用戶體驗等多重因素。

另一方面,據CNNIC的最新統計,訪問者上網的主要目的在于獲取信息(42.3%)、休閑娛樂(34.5%)等方面。對此,門戶不妨在新聞等用戶經常瀏覽的相關頁面增加網頁搜索功能,而不獨局限于主題內搜索。這種思路等同于工具欄作用:只要打開了瀏覽器,就可以實施綜合搜索,這樣可以圈住大量的信息瀏覽用戶。

吸引“門戶外”訪問者使用門戶搜索
門戶對其搜索品牌的整體打造和推廣力度是促成用戶的品牌認知和使用習慣產生的重要原因。筆者崇尚一種“潤物細無聲”的方式,在一切可以觸及用戶的媒介上都打上so.sohu.com的VI烙印,最終達到“無處不在”的宣傳效果,借用傳統零售市場的做法,叫“鋪貨”:讓產品占據終端市場的每個角落。比如,搜狐的競價廣告“搜索聯盟”讓一切希望得到額外收入的網站獲得競價廣告提成,條件是在加盟網站上嵌入搜狐搜索,類似Google的Adsense廣告模式,既可以增加廣告收入,又可以讓眾多中小網站免費為自己做宣傳,是“鋪貨”的極好范例,用戶既使沒有造訪門戶,也照樣使用門戶搜索。

重點突破熱門技術
技術始終是搜索引擎的核心,是競爭制勝的法寶。綜合目前對搜索引擎發展的各種研究及討論,可知下一步搜索引擎技術被期望在以下幾個方面獲得突破:

分類搜索結果,或個性化搜索結果(Personalized Search)
區域化本地搜索(local search)
桌面搜索 (desktop search)
無線搜索(mobile search)
實名搜索(browse by name)

自動分類搜索結果,或個性化搜索結果(Personalized Search)
代表:Google英文

挑剔的用戶對搜索引擎的智能要求越來越高,自動分類網頁搜索結果或個性化搜索結果的需求呼聲也越來越大。但該技術實現難度較大,國外目前已經實現的分類搜索只是局限于部分技術公司所做的實驗性開發,遠沒有達到普及應用的程度,更談不上形成明確的商業模式。Google英文也只是實現局部個性化搜索。顯然,誰及早在這一技術上有所突破,誰將抓住用戶的心。

桌面搜索 (Desktop Search)
代表:Google、中搜、阿里巴巴

桌面搜索到目前為止只是將基于瀏覽器的搜索桌面化,為用戶提供方便,尚未就桌面搜索開發出全新的商業模式(阿里巴巴將網商搜索捆綁于桌面聊天工具,只是一種輔助貿易的作用)。但正如工具欄占領瀏覽器就鎖定了用戶,現在以桌面搜索來搶占任務欄,同樣為以后圈住更多用戶埋下了伏筆。中搜的“網絡豬”桌面搜索打開界面比Google界面還大,看來頗花了一番心思。如果門戶搜索推出桌面搜索,將同樣達到“吸引門戶外訪問者使用門戶搜索”的目的。

無線搜索(Mobile Search)
代表:Google (Wireless Search)、Sina等

手機上網用戶的增多和搜索的火暴導致無線搜索成為業內關注的話題。普遍的看法是,由于手機的有限屏寬和速度等原因,手機搜索范圍和結果都不同于使用電腦的互聯網搜索,一切有待于進一步開發。當前的WAP內容提供主要在新聞、股票信息方面,門戶搜索不妨根據自身商務資源提供基于商務會員數據庫的手機商業搜索,搜索結果是人工編輯過的整齊界面,含聯系電話,搜索者確定之后可以直接呼叫對方,將手機的原始功能與增值服務有機融合。而且無線搜索的有利條件是:用戶已經具有付費獲取服務的意識行為基礎,便于確立起手機搜索服務的商業模式。

區域化本地搜索(Local Search)
代表:Google英文、yahoo英文、中搜

目前最迫在眉睫的,堪稱實現本地搜索。因為對于公司、企業而言,網上推廣可以通過搜索引擎實現,但搜索引擎推廣對于服務范圍僅限于地方市場的商家而言,作用不大,如廣州用戶想找個市內的休閑中心,是不可能通過Google、百度搜索“休閑中心”可以達到目的的。但隨著互聯網的普及,許多地方商家都有利用網絡招攬生意的意愿,這就為搜索引擎提供區域性搜索服務提供了廣闊的市場空間。Google、Yahoo都因此而開發了“本地搜索”技術(http://local.google.com ),通過收購全國著名黃頁并結合自有數據庫,實現指定區域的商家搜索,同時引入GIS地圖定位系統顯示商家所在位置,不僅為搜索者提供了方便,更為本地商家利用網絡推廣提供了可能(商家甚至不需要有網站)。

本地搜索對于門戶搜索引擎而言,有現成的商業模式和代理銷售渠道可以利用。排名廣告、競價廣告模式同樣可以運用于本地搜索。最近雅虎的官員公開表示,近期的收入將主要來自于“將電腦用戶與零售商、餐廳、干洗店和附近的其它企業聯系起來,20%-25%的搜索含有本地成份”。顯然,本地搜索已經成為搜索引擎開拓的下一個金礦。

中搜也推出了“區域”搜索,這是一個信號,門戶搜索是否可以考慮采用Google的本地搜索思路,通過與電子消費黃頁合作并引入GIS定位系統,實現強大的本地搜索功能?

實名搜索(Browse by Name)
代表:3721、Google

用戶求簡求快的心理促成了實名搜索的廣泛應用。不過,今天國內的實名搜索市場已經被3721和通用網址豎起了高高的進入壁壘,Google新推出的“Browse by Name”暫時也只是技術先驅為保持技術領先而采取的動作。門戶搜索引擎的策略重點是吸引進入門戶的瀏覽者,而不是讓用戶脫離門戶直接在地址欄活動。因此,實名搜索或許不是門戶搜索引擎的方向。

綜上所述,筆者認為目前對門戶搜索最有吸引力的技術突破首選本地搜索。


事實證明,搜索門戶出于自身利益考慮在競爭策略上可能采取合作、并購等方式實現互補性的強強聯合,但國內幾大門戶長期以來各自為政的運作方式和相似經營模式使得門戶搜索之間合作的可能性極小,這實際上在一定程度上加深了門戶搜索生存的險惡程度:除了對抗強大的搜索門戶,還要彼此競爭。無論如何,作為早已融入中國網民生活的本土門戶,我們期望門戶搜索能抓住一切機會發展自我,在艱巨的市場競爭中立穩根基并闖出自己的廣闊天地。


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